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MBA創(chuàng)業(yè)管理案例:李寧為何不敵耐克和阿迪

2016-05-09 11:47 | 太奇MBA網(wǎng)

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  體操運(yùn)動(dòng)員李寧在1984年成為中國人的英雄,當(dāng)時(shí)他在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上贏得6枚獎(jiǎng)牌。那屆奧運(yùn)會(huì)是新中國時(shí)隔32年之后參加的首屆夏季奧運(yùn)會(huì)。

  到了1990年,李寧創(chuàng)立了自己的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)李寧公司(Li-Ning)。李寧公司可謂一鳴驚人,1999年,該公司在華收入達(dá)7億元人民幣,是耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)的兩倍以上這兩家公司在華收入分別為3億元人民幣和1億元人民幣。

  中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng),而且他們青睞國外品牌,再加上籃球和足球在中國的受歡迎程度急劇飆升(耐克主打籃球相關(guān)產(chǎn)品,而阿迪達(dá)斯主打足球相關(guān)產(chǎn)品),這讓耐克和阿迪達(dá)斯的在華銷售額超過了李寧公司。

  最初,李寧公司與國外競爭對(duì)手的目標(biāo)市場重合度很低。李寧公司賣的是大眾市場服裝,耐克和阿迪達(dá)斯賣的是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)服裝;李寧公司是中國二、三線城市的市場領(lǐng)軍者,耐克和阿迪達(dá)斯是北京和上海的市場領(lǐng)軍者。

  但在2001年(那年中國贏得了2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán))之后,中國人對(duì)體育的興趣達(dá)到了新的高度。李寧公司試圖效仿國外競爭對(duì)手的營銷策略。

  品牌大使:海外公司聘請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員作為品牌大使,比如耐克與美國籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾?喬丹(Michael Jordan)簽約,阿迪達(dá)斯與科比?布萊恩特(Kobe Bryant)簽約。耐克還與三名在全球取得成功的中國體育明星簽約,他們是跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔、網(wǎng)球冠軍李娜和美職籃(NBA)球星姚明。

  由于李寧是李寧公司最重要的品牌大使,消費(fèi)者一開始只將李寧品牌與體操用品聯(lián)系起來。

  贊助:耐克主要贊助籃球領(lǐng)域的活動(dòng),阿迪達(dá)斯主攻足球領(lǐng)域。李寧公司贊助的是中國傳統(tǒng)的體育強(qiáng)項(xiàng),比如跳水和體操,但這些運(yùn)動(dòng)對(duì)年輕人的吸引力沒有足球和籃球那么大。

  2004年進(jìn)行首次公開發(fā)行(IPO)后,李寧公司購買了在華營銷和廣告中使用NBA標(biāo)識(shí)及其運(yùn)動(dòng)員的權(quán)利。但它只贊助得起知名度較低的球隊(duì)和活動(dòng)。

  李寧點(diǎn)燃了標(biāo)志著2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕的主火炬,但阿迪達(dá)斯贏得了那屆奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán),這讓該公司有權(quán)為中國隊(duì)提供服裝。

  標(biāo)識(shí)和廣告語:李寧公司的“L”品牌標(biāo)識(shí)與耐克的“旋風(fēng)”(Swoosh)標(biāo)識(shí)驚人地相似,同時(shí)它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)廣告語也與耐克的“想做就做”(Just Do It)沒多大差別。

  2010年,為了吸引“90后”人,李寧公司啟動(dòng)了一項(xiàng)新的努力。但新的口號(hào)“來改變吧”(Make the Change)卻沒有激發(fā)目標(biāo)受眾的熱情,而且還疏遠(yuǎn)了如今已上了歲數(shù)的原始客戶群。

  定價(jià):李寧在2010年提價(jià),但高端客戶發(fā)現(xiàn)耐克和阿迪達(dá)斯的品質(zhì)仍然要更好一些,而中低端客戶選擇了其他價(jià)格更低的國內(nèi)品牌。

  李寧公司在2005年末有3373家門店,三年后發(fā)展到6245家門店,包括在奧運(yùn)項(xiàng)目舉辦城市開設(shè)的新門店。盡管李寧公司在2008年收入飆升54%、從而超過了阿迪達(dá)斯,但后者到了2010年又再次領(lǐng)先于李寧公司。

  通脹和經(jīng)濟(jì)增長放緩開始影響消費(fèi)者信心。2011年,運(yùn)動(dòng)服裝銷售的整體增長從2010年的20%降至13%。耐克、阿迪達(dá)斯和李寧公司在2011年的銷售收入分別為20億、17億和14億美元。2012年上半年,耐克和阿迪達(dá)斯銷售增長,而李寧公司銷售下滑。

  李寧公司未能適應(yīng)市場的發(fā)展,其定位讓消費(fèi)者困惑。該公司的標(biāo)識(shí)和廣告語與競爭對(duì)手過于相似,這讓消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)模仿者。

  品牌公司必須了解自己的受眾,不斷創(chuàng)新以迎合消費(fèi)者不斷變化的品味。一個(gè)品牌要想提價(jià),必須相應(yīng)提高其品質(zhì)。

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